Sur les rayons de Christian de Montaguère (Paris)

Ouverte en 2008 dans le 6e arrondissement de Paris, la première boutique spécialisée en rhum souffle déjà ses 15 bougies. Son fondateur guadeloupéen continue aujourd’hui à régaler les amateurs du spiritueux exotique avec des cuvées d’exception, aux côtés de l’expert Jerry Gitany.

Nous sommes en 2008 à Paris. Le rhum est principalement consommé par des amoureux des Caraïbes. Nul ne prédit la prochaine explosion de la catégorie. Excepté un certain Christian de Montaguère, qui travaille alors dans l’univers de la mode de luxe au sein de la capitale.

Passionné par ce spiritueux, le trentenaire guadeloupéen a une idée lumineuse : le mettre en avant dans un même lieu en présentant l’art de vivre aux Antilles.

« Avant de concrétiser le projet de la boutique, j’ai procédé à une étude de marché et j’ai compris que la tendance était au rhum », explique Christian de Montaguère.

Il ouvre son magasin rue de l’Abbé-Grégoire – une artère au nom d’une figure de la lutte contre l’esclavage.

« J’avais à peine 300 références de toutes les origines avec un corner épicerie fine, et le premier étage était uniquement consacré à la cosmétique », se rappelle l’entrepreneur qui est rapidement rejoint par le Martiniquais Jerry Gitany. Ce dernier est un ancien banquier, alors expert en rhum et cofondateur de la Confrérie du rhum. Au fur et à mesure, la boisson a élargi sa place au cœur de la boutique, notamment grâce à la collaboration avec le distributeur Dugas.

« Nous avons une relation particulière avec pour objectif commun le développement du rhum. Nous avons été le premier point de vente de la catégorie, et Dugas le premier distributeur spécialisé », insiste le caviste.

Un véritable tour de monde du rhum

Aujourd’hui, Christian de Montaguère suit l’évolution brillante du marché avec pas moins de 1 500 références. Le magasin s’organise en 2 parties selon les appétences de l’amateur : le rez-de-chaussée est consacré aux rhums vieux, agricoles, de type espagnol ou anglais mais également aux spiced rums, sans oublier la partie épicerie fine (épices, chocolat, confiture…) ; le premier étage, lui, est dédié aux rhums blancs, aux rhums arrangés et aux liqueurs, aux rhums vieux en carafe, aux millésimés et aux Single Casks.

« Dès le début, nous avons référencé un grand nombre d’arrangés, adaptés à toutes les bourses. Nous avons d’ailleurs été le premier client des rhums de Ced’ », commente Christian de Montaguère qui réunit une trentaine de marques.

Et pour 2023, quelle est la tendance à la boutique ? « La premiumisation du rhum blanc ! Les clients peuvent mettre 50 € dans une bouteille et consommer ce rhum en ti’punch amélioré. C’était inimaginable il y a 5 ans », souligne Jerry Gitany.

De multiples stratégies pour séduire le chaland dans un univers de plus en plus concurrentiel

Très réputée pour ses ateliers pédagogiques autour du rhum (2 fois par mois), la cave a étendu ses champs d’action pour développer sa notoriété sur Paris (hors de son cercle de fans), en province et à l’extérieur des frontières françaises. Fin 2018, le tandem frappe fort avec le livre Un rhum averti en vaut deux ! (Larousse) : 200 cuvées décortiquées ! Un carton !

Pour faire face à la vive concurrence, la cave est aujourd’hui accompagnée d’un site marchand destiné aux clients ne pouvant se déplacer au magasin.
Autre outil de communication pour attirer les passants : l’aménagement de la vitrine, en collaboration chaque mois avec une marque. Dernières en date : les rhums agricoles de Guadeloupe, Bologne, et de Haïti, Barbancourt ! Deux jolis coups !

Depuis quelques années, Christian de Montaguère crée des cuvées spéciales en partenariat avec de grandes figures du rhum. Des flacons en édition limitée, qui s’arrachent en quelques jours. En 2023, les 15 ans de la cave ont été l’occasion de prestigieux partenariats, dont HSE et Longueteau. À découvrir d’urgence !

20, rue de l’Abbé-Grégoire – 75006 Paris
Tél. : 09 51 89 40 55