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Nicolas : «La vente de spiritueux est montée en puissance»

Rencontre avec Christophe Hermelin, responsable communication marketing chez Nicolas

Les caves sont devenues les eldorados des amateurs de vins et de spiritueux. Considérées comme des commerces « essentiels » dès lors des derniers confinement, elles se sont cependant réadaptées pour poursuivre leur activité tout en observant de nouvelles modalités de consommation. De Nicolas aux Domaines qui montent en passant par le Repaire de Bacchus… qui se cache derrière les grandes enseignes du secteur ? Quelles sont leurs plus-values ?

Rencontre avec Christophe Hermelin, responsable communication marketing chez Nicolas

Quelle est la genèse de Nicolas ?

L’entreprise créée en 1822 à Paris par Étienne Nicolas est une vieille maison familiale française qui aura donc 200 ans l’année prochaine. Avant Nicolas, il n’y avait pas de caviste à proprement parler. Il y avait des négociants en vins, qui vendaient leurs produits dans des tonneaux. Nicolas a revu la copie en inventant la mise en bouteille et par ce biais l’approche client. Une révolution dans ce secteur, qui a permis la conservation du vin en cave et défini le métier de caviste !

Innovante, l’entreprise a aussi été l’une des pionnières dans la livraison à domicile, qu’elle a initiée dès 1840. Jusque dans les années 1970, Nicolas est restée une maison familiale qui a par la suite été vendue au groupe Bacardí puis, dans les années 1980, au groupe Castel. Durant ces décennies, Nicolas s’est développé en dehors de Paris puis à l’international. Sur les 500 magasins qui couvrent le territoire français, seuls 4 sont en franchise. A contrario, la cinquantaine de boutiques que nous comptons à l’étranger (Angleterre, Maroc, Espagne…) sont franchisées.

Comment se présente Nicolas aujourd’hui ?

À l’heure actuelle, nous avons entre 700 et 1 000 références par magasin. Historiquement plus de 70% sont en tronc commun, et nous laissons 30% des références à la discrétion des cavistes – soit dans une gamme locale, soit parce qu’ils ont une clientèle avec une appétence particulière pour un type de catégorie.

Si historiquement, l’offre Nicolas se divisait en deux parties, le vin et le champagne, les spiritueux se sont progressivement imposés avec dorénavant 30% de l’offre globale. On y trouve des rhums, des gins, des vodkas, des whiskies français, bretons, japonais… Avec aujourd’hui de vraies expertises de certains cavistes sur le sujet.

En outre, depuis un an nous avons déployé une quatrième catégorie : les bières artisanales françaises et étrangères. D’ailleurs sur ce volet, nous avons lancé l’année dernière une enseigne à Saint-Cloud : « Craft Beers & Cie ».

Quels sont vos projets ?

Pour nous, le développement des catégories spiritueux et bières est un axe fort. De plus, nous allons poursuivre, et surtout en cette période accentuer, l’accessibilité digitale sous toutes ses formes. L’idée, c’est de mettre en place un ensemble d’outils afin d’acheter en ligne via nicolas.com ; ou en développant de nouvelles solutions sur la mise en relation à l’instar de click & collect.

Parmi nos autres projets : l’internalisation de l’enseigne. Nicolas ayant peu à peu gagné ses galons à l’étranger où la maison bénéficie d’une belle reconnaissance, nous allons y continuer notre développement sur le modèle de la franchise. L’année dernière nous avons ainsi ouvert une cave à Marbella, à Taïwan et aussi il y a quelques jours à Bucarest. En France, nous avons inauguré une boutique à Chamonix.

En quoi la crise sanitaire a-t-elle pénalisé l’enseigne ?

Dès le premier confinement, si les cavistes pouvaient rester ouverts, nous avons décidé de fermer afin de prendre le temps d’imaginer un protocole sanitaire qui soit sécurisant et pour nos clients et pour nos cavistes. Nous avons rouvert fin mars avec des magasins tests. Et au fur et à mesure, nous avons déployé ce protocole sur l’ensemble de nos boutiques.

Parallèlement, nous avons mis en place une stratégie en renforçant nos équipes au service client et en reformant, via webcam, nos cavistes. Suite à la fermeture des restaurants et des bars, nous avons, par ailleurs, enregistré une progression de 20% de notre CA.

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