Diageo France, un nouvel acteur majeur sur le marché des spiritueux

Elle a été lancée en mars 2024 : la filiale française du géant mondial des spiritueux entame 2025 avec une équipe de 67 collaborateurs, un portefeuille diversifié, et une stratégie ciselée pour promouvoir ses marques premium sur les réseaux cavistes et CHR. Rencontre avec son DG, Patrick Gantier.

En septembre 2023, Diageo annonçait la fin de son partenariat historique avec Moët Hennessy. La joint-venture créée en 2000 avait permis à l’entreprise britannique de s’implanter sur le marché français avec ses marques. Désormais, le groupe adopte une nouvelle stratégie en lançant sa propre filiale pour renforcer sa position en France, particulièrement sur le segment premium. 

Pilotée par Patrick Gantier, directeur de Diageo pour l’Europe du Sud, et localement par Benoit Lohio, directeur commercial de la filiale française, cette structure, opérationnelle depuis plusieurs mois, assure progressivement la distribution de l’ensemble du portefeuille de la marque. 

La transition sera complète en janvier 2025. « La France est un marché très attractif, le cinquième mondial. Même en contexte économique difficile, nous avons investi pour construire une structure commerciale solide, avec 100 collaborateurs d’ici janvier prochain », explique Patrick Gantier. Avec Moët Hennessy, notre part de marché sur le whisky écossais plafonnait à 11%, bien en dessous des 28% que nous atteignions au total de l’Europe. En prenant notre indépendance, nous visons d’ici 2028 une part de plus de 10% pour l’ensemble de nos spiritueux sur tous les réseaux », ajoute-t-il.

UNE RÉPARTITION DU CATALOGUE POUR LES CAVISTES AVEC 2 GÉANTS

Pour dynamiser la commercialisation de ses marques auprès du réseau des cavistes, Diageo France a structuré la répartition de son portefeuille entre 2 distributeurs clefs : la Maison du whisky, qui est chargée de la tequila Don Julio, des whiskies Talisker, Lagavulin, ou encore Bulleit, et du spiritueux sans alcool Seedlip ; et Dugas, qui distribue les autres produits du catalogue. « Notre portefeuille étant très large, nous n’avons pas souhaité gérer directement les canaux caviste et CHR, explique le directeur général de l’Europe du Sud. La répartition entre nos partenaires a nécessité de longues discussions, visant à éviter les conflits de positionnement. Les négociations se poursuivent pour finaliser l’intégration au cours du premier trimestre 2025 de marques phares comme Johnnie Walker, J&B et Gordon’s, ainsi que Casamigos et Cîroc. »

UN FOCUS POUR 2025 SUR PLUSIEURS MARQUES PREMIUM 

Dans son vaste portefeuille, Diageo France met l’accent sur des marques premium stratégiques : la tequila Don Julio, les whiskies écossais Talisker et Lagavulin, le rhum guatémaltèque Zacapa, et le gin Tanqueray. « Pour Don Julio, notre priorité est d’éduquer le marché et de proposer des expériences immersives autour de 3 expressions : blanco, reposado, et 1492. 

Il s’agit de déconstruire auprès des prescripteurs l’image de la tequila bas de gamme », précise Patrick Gantier. 

Ce dernier poursuit : « Les consommateurs français montrent un réel intérêt pour le terroir et les méthodes de production, ce qui nous aide dans cette démarche. En ce qui concerne les whiskies, Lagavulin, emblématique du whisky tourbé écossais, voit sa version 16 ans retirée de la grande distribution pour être réservée aux cavistes et aux circuits CHR. Pour Talisker, apprécié pour son caractère marin, nous privilégions des formats exclusifs pour les cavistes. Côté rhum, nous avons un gros travail à accomplir avec Zacapa, qui a suscité un vif intérêt au dernier Whisky Live. Enfin, pour Tanqueray, la France étant l’un des plus petits marchés européens, nous allons mettre en avant le Tanqueray 10 à travers des opérations de visibilité dans des bars à cocktails. » 

Patrick Gantier mise également sur le gin sans alcool Tanqueray 0.0, récemment lancé et reprenant le profil du London Dry Gin. 

« Pour l’avenir en France, la catégorie sans alcool est un axe de développement essentiel. En Espagne, elle représente déjà 20% du marché des boissons. Nous avons également Seedlip dans notre catalogue, même s’il reste plus confidentiel. En 2025, nous espérons lancer le Captain Morgan sans alcool pour offrir des options zéro degré, comme le mojito », confie-t-il.

UNE FORCE DE FRAPPE AMPLIFIÉE PAR DES BRAND AMBASSADORS DIAGEO FRANCE

Pour renforcer sa présence auprès des cavistes et du secteur CHR en 2025, Diageo France a constitué une équipe chargée de promouvoir les spécificités de ses marques. « Avec les hausses récentes de certains prix, ces brand ambassadors, souvent issus de la scène bar, se concentreront sur l’explication de la valeur ajoutée des produits et sur la création d’expériences qui sauront fidéliser les partenaires comme les clients », confie Patrick Gantier. 

Une stratégie clef pour Diageo France.