Les spiritueux sans alcool se cherchent une place en rayons

Dans les pas de Seedlip, de nombreuses marques émergent, surfant sur le succès du gin tonic. Avec à la clef de nombreuses interrogations.

Dans les allées de Drinks & Co, le concept-store bar & cavistes ouvert à Paris fin 2020 par Pernod Ricard, la catégorie « no-low » représente 10% de l’assortiment, aux côtés des spiritueux (70%) et des vins et champagnes.

« Pour en expliquer l’usage, on part souvent du postulat qu’il s’agit de gin sans alcool. Or il y a une palette bien plus large d’arômes avec des marques qui sortent des sentiers battus. Même Seedlip, un des précurseurs du marché, à des profils aromatiques très différents, comme le Garden 108 aux saveurs de petits pois », explique Samantha Pitts, responsable achats, pour présenter la catégorie des « spiritueux sans alcool », en mettant des guillemets à ce terme.

L’apparition sur le marché de l’anglais Seedlip en 2015, racheté 3 ans plus tard par Diageo, a mis en lumière cette catégorie, aussi appelée « alt-gin » par Ceder’s (créé en 2017, distribué depuis 2018 par Pernod Ricard et acquis en début d’année par le groupe) : des produits à mi-chemin entre un distillat et un gin sans alcool, qui entendent réinventer les codes d’une catégorie jusqu’alors cantonnée aux softs ou aux références vendues en cas de dépannage. Le Royaume-Uni constitue le marché où ces produits sont les plus répandus.

« En termes d’usages, JNPR remplace le gin dans les cocktails. On prend le même bouquet d’épices qu’un gin, mais il ne s’agit pas d’un gin sans alcool. Cela n’a pas l’aspect d’un vrai alcool, mais c’est un entre-deux en matière de texture. Il se boit uniquement mélangé en tonic ou mélangé en cocktail », précise Valérie De Sutter.

Lancé en janvier 2020, ce produit, fabriqué en Corrèze, touche des consommateurs ayant déjà intégré dans leur agenda le moment de l’apéritif.

« Ceux qui ne boivent pas d’alcool ne se sentent pas exclus, ceux qui en consomment peuvent avoir de la diversité. » Il est distillé dans un alambic traditionnel en cuivre.

Et les arômes ? la baie de genièvre ressort particulièrement, aux côtés de la coriandre et de la pomme. D’après le baromètre SoWine/Dynata 2021, 27% des Français déclarent consommer des vins et spiritueux sans alcool ou à faible taux d’alcool. Un chiffre qui peut paraître important au vu des ventes.

Pour le lancement de Ceder’s, une cible mixte 25-45 ans, CSP+ et composée à 60% de femmes, a été définie. Des acheteurs qui peuvent boire de l’alcool, mais qui cherchent ponctuellement à modérer leur consommation avec un produit sans sucre ni colorant artificiel.

Une catégorie à définir

Reste à trouver un nom à cette catégorie naissante. « À l’heure actuelle, il n’y a pas de définition légale. C’est une faiblesse de la catégorie, mais des réflexions sont en cours. Ce ne sont pas des boissons spiritueuses au sens de la réglementation européenne : ce sont des boissons distillées sans alcool, ou désalcoolisées, tranche Alexandre Vingtier, consultant international en spiritueux. « On pourrait parler d’un mélange d’esprits de plantes et de fruits, ou d’alcoolats titrant moins de 1% », suggère Christophe Jumentier, consultant en métiers du bar.

Pour sa fabrication, Ceder’s a recours à des agrumes, à de la baie de genièvre, à la coriandre, au rooibos et au bushu – une plante issue d’un arbuste sud-africain, comme ses créateurs. Chacune des 13 plantes est soit distillée, soit macérée avant assemblage.

Distribuées par La Maison du Whisky, les 3 références du néerlandais Fluère sont Original, à utiliser avec du tonic ; Raspberry ; Spiced cane dark roast. Elles utilisent notamment de la coriandre de Casablanca, de la mélasse de canne à sucre de République dominicaine, des baies de genièvre des montagnes de l’Himalaya, de la lavande de Provence, et des zestes de citron.

Créateur de Djin, au profil aromatique mentholé et herbacé, Romuald Vincent, liquoriste (Maison Dame de pique), assume pour sa part le terme de « spiritueux sans alcool ». « Djin n’est pas une eau florale. Techniquement, mon produit est un esprit de plantes. Il y a une base d’eau mais je travaille avec des acides organiques. Un solvant va capter d’autres fragrances. Il y a aussi un travail d’assemblage », explique-t-il, reconnaissant se situer dans une zone grise. Pour ne pas induire le consommateur en erreur, il recommande un positionnement séparé des produits alcoolisés, entre les spiritueux traditionnels et les tonics et nouveaux produits, comme le kombucha.

Chez Drinks & Co, les mixers (tonics, ginger ales… sont situés à proximité, pour faciliter l’expérience d’achat et de consommation.

La jeune marque indépendante Nolow Spirit Free, déjà dans les meilleures ventes de la boutique malgré un budget marketing réduit, encourage ses revendeurs à disposer d’une segmentation « sans alcool » avec l’objectif suivant : que les clients identifient rapidement l’emplacement de ce type de produits.

Des produits aux tarifs (encore) élevés

Reste un point épineux : le prix. « Ce sont des boissons très coûteuses à produire. Le fait d’avoir moins de taxes que pour des boissons alcoolisées aide à déployer des produits avec des investissements de plus en plus conséquents. Des procédés sont développés, mais les investissements sont difficiles à rentabiliser », observe Alexandre Vingtier.

Djin revendique un positionnement prix premium à 29,90 euros PVC, et compris entre 34 et 36 euros pour le bio, qui sera prochainement lancé. Valérie De Sutter recommande de vendre JNPR aux alentours de 28 euros. Chez Drinks & Co, la majorité des produits sont commercialisés entre 20 et 30 euros.

Un tarif qui ne doit pas faire oublier leur difficile conservation, d’une moyenne de 3 mois au frais après ouverture. Pour autant, « beaucoup de bartenders s’en servent pour proposer des alternatives à des cocktails de référence », souligne Samantha Pitts. Avec un usage qui se répand dans les établissements les plus branchés, les dernières hésitations tendent à disparaître.

Article issu du magazine CAVEMAN